Les slogans publicitaires passent en VO

Une fois, Hopla ! 



Michel Holtz Le 11 Septembre 2021 à 21h00

Route de nuit - Les slogans publicitaires passent en VO

"Deutsche Qualität", "auto emocion" "Cuore sportivo", "go further" et autres slogans de constructeurs allemands, espagnols, américains ou italiens sont aujourd'hui en version originale, même en France. 

Un courant de fond pour que chacun souligne son origine, au détriment de la langue hexagonale.



Il n'est pas évident à prononcer sauf à être adepte de la langue de Goethe. Pourtant, "Vorsprung durch Technik", que l'on traduira gaillardement par "progrès par la technologie" est le slogan d'Audi depuis plusieurs années, et pas seulement à Berlin, mais à Paris aussi. Il est très loin le temps ou les antennes nationales des marques traduisaient systématiquement les baselines, comme disent les professionnels de la réclame.
On exagère, certes, car la traduction est obligatoire depuis l'instauration de la loi Toubon en 1994. Mais celle-ci est indiqué sur les panneaux publicitaires ou dans les spots TV en plus petit, comme en catimini, parce qu'ils n'ont pas le choix. Ce qui compte est écrit en très gros, en allemand, en italien, en Allemand ou en Anglais.
Et cette VO n'est pas destinée à faire l'économie d'une création originale et en français en conservant le modèle original.



Si plusieurs slogans de marques étrangères restent dans leur langue d'origine, c'est tout simplement parce que leurs créateurs y voient un intérêt. Le pays d’où sont issus les constructeurs est souvent associé à certaines qualités qu'ils tentent ainsi de mettre en avant. Il en va ainsi des constructeurs allemands. Fiabilité et robustesse font partie de la légende des fabrications réalisées de l'autre côté du Rhin, et peu importe que les autos de la marque soient assemblées ailleurs que sur le sol germanique : elles sont estampillées allemandes. 
Il en va ainsi d'Audi, mais aussi d'Opel qui pendant des années, soulignait ses pubs d'un très clair "deutsche Qualität" avant de changer pour un moins tonitruant "wir leben autos" (nous vivons les voitures) qui est aussi plus facile à justifier avec certains modèles fabriqués hors d'Allemagne dans les usines du groupe Stellantis.



Autre pays, autre version originale, celle qui vient d'Italie. La botte trimballe son lot d'imaginaire à base de beau design, de qualité de vie et de sportivité mécanique. Pas question pour Alfa Romeo de se priver d'un "cuore sportivo" (cœur sportif) parfaitement dans le ton. 



De son côté, l'Américain Ford joue à fond la carte US depuis quelques années alors que la division européenne a longtemps négligé, à tort, le côté légende de l'ouest et des grands espaces. Le constructeur du Michigan n'a pas osé utiliser "Born in the USA" et il n'est pas certain que Bruce Springsteen eût donné son accord, mais un plus sage "go further" (aller plus loin).



Cette appropriation de la langue a aussi court de l'autre côté des Pyrénées ou Seat a longtemps signé ses pubs "auto emocion" en espagnol. C'est simple et concis, mais nul doute que la marque de Martorell aurait préféré s'exprimer en catalan. Mais "emoció automobilística" était sans doute trop compliqué à comprendre dans d'autres pays. Car la compréhension d'un slogan reste importante, même si le "Vosrprung" d'Audi et le "further" de Ford réclament un peu de réflexion.
Dans le cas de Skoda, l'utilisation du tchèque risquait de se heurter à un mur d'incompréhension. On imagine mal le constructeur de Mlada Boleslav signant ses réclames d'un "česká kvalita" (qualité tchèque). Il a opté pour l'anglais "simply clever" (simplement intelligent) effectivement plus simple. Cette utilisation de l'Anglais, est aussi le fait de Seat qui a délaissé son slogan espagnol pour "we move like you move" (nous bougeons comme vous bougez), même si on parle pas tous comme vous parlez.

 

Bonjour Christian,

J'aurais juste envie de dire " et oui mon bon monsieur, tout fout le camp".

Qu'on le veuille ou non, à l'heure de la mondialisation, de la dissolution des valeurs, des réseaux sociaux, de la désinformation, il est fondamental d’être présent et communiquer plus vite et plus fort en indiquant / renforçant son(ses) identité(s), faisant fi bien souvent de la réalité / vérité (ce n’est pas grave, on balancera une autre info qui fera oublier l’ineptie de la précédente).

Je m’interroge sur ce « melting pot » linguistique, culturel, ethnique : je bosse au Luxembourg (encore quelques jours avant mon départ en retraite) et je côtoie des gens du monde entier avec lesquels nous discutons (au-delà des aspects professionnels) de mode de vie, de culture / éducation, de perspectives, de futur. C’est étrange, il n’y a quasi aucun projet collectif, juste des projets personnels à court et moyen terme, pas ou peu d’attachement à leur pays (sauf encore en Europe et USA).

Ils se foutent de nos documentaires ou l’on floute les marques des vêtements, des bagnoles, etc… Ils préfèrent (dans la mesure du possible) les films en VO, me trouve « has been » parce que je refuse les réseaux sociaux, que j’essaie d’éviter le flicage systématique (je suis dans la sécurité informatique), que je tente de vérifier les infos données, que je m’intéresse à la politique (locale ou nationale). Ils ont la tête dans le guidon, bossent 50 à 60 heures / semaine pour survivre et garder leur boulot. Pas ou peu de temps pour se poser et réfléchir : il faut de l’info pré-digérée, forte pour ne pas dire fracassante.

Heureusement en prenant de l’âge, une bonne majorité des mes interlocuteurs (je fréquente certains de ces consultants depuis des années) prend du recul et commence à se poser des questions (les bonnes ???) …

Tout n’est pas perdu, ils s'interrogent sur mes loisirs et mes choix de vie futurs : tu pars seul à moto, tu vas où, pour quoi faire ? Tu vas vendre ta maison, tu pars en voilier avec ta femme autour du monde, t’aura plus Internet ?

Chacun sa route, bon maintenant apéro et barbecue.

je propose de remplacer tous les logo de nos moto par "AilesEnOr"

Que les étrangers parlent étranger, ça me dérange pas trop. Moi chez eux je parle français, parce que je connais pas autre chose, alors...
Ce qui me dégoûte par contre ce sont les marques françaises qui affublent leurs pubs d'anglicismes. Je pense en particulier à une marque de pastis (produit bien français, s'il en est !) qui affiche "R....d Born à Marseille".  

C'est du marketing, rien de plus.
A mon humble avis il ne faut pas y accorder plus d'importance que ça en a réellement.