Le marché moto dans la tourmente : que faut-il en attendre ?

par David Morcrette | 20.04.2022

Le marché moto dans la tourmente : que faut-il en attendre ?

Une disparition du marché pour un nouvel ordre industrielo-logistique

Vers les nouvelles mobilités

Il n'y a plus de marché moto.
La phrase interpelle mais résume la situation depuis la pandémie. 
Et cela ne va pas changer tout de suite. Explications.


Le marché moto dans la tourmente (c) photo : Tima Miroshnichenko

Le marché

Reprenons tout d'abord la définition d'un marché. Un marché, c'est la rencontre entre une offre et une demande.

Jusqu'à récemment, l'évolution du marché de la moto a donc évolué en fonction de l'offre des constructeurs motos et la demande des motards. S'il y a une demande, les constructeurs fabriquent des motos, d'un certain type et à un certain prix. A contrario, s'il n'y a pas de demande (ou pas assez), il n'y a pas de construction du modèle en question. A ceci se rajouter la notion de mondialisation. La plupart des constructeurs vendent dans le monde entier. Et ce n'est pas parce qu'il y a un marché potentiel en France, que ce marché est important au niveau mondial. On sait notamment que l'Asie est un énorme marché pour certaines cylindrées, raison pour laquelle, certains modèles de motos apparaissent là-bas, mais ne sont pas obligatoirement distribués en France.

Ce qui a changé : l'importance de l'industrie et du transport

Le monde moto connait actuellement une crise avec des difficultés industrielo-logistiques.

En clair, les constructeurs connaissent à la fois une crise liée à des problèmes d'approvisionnement (crise des semi-conducteurs) ET à des problèmes de logistique (crise des conteneurs).

Industrie

La crise des semi-conducteurs touche tous les constructeurs mais surtout tous les modèles qui embarquent de plus en plus d'électronique. Forcément, les modèles qui ont peu d'électronique voire pas du tout (certaines 125 cm3 des marchés asiatiques) ne sont pas concernés. Pour autant, aucun grand constructeur n'a l'intention de revenir à des modèles sans électronique ou avec moins d'électronique. L'ABS même nécessite de l'électronique et il est obligatoire par la législation en Europe sur les plus de 125 cm3. Mais aux Etats-Unis, où l'ABS n'est pas obligatoire, certaines motos sont désormais proposées avec l'ABS en option.

Logistique / transport

La crise des conteneurs touche tous les constructeurs et entraine deux problèmes : des délais de transport aléatoires et des augmentations de prix.

Les délais de transport sont ainsi passés de 30 jours en moyenne (entre l'Asie et un port européen) à 75 jours voire 90 jours actuellement. Les délais ont augmenté pour deux raisons : un déséquilibre des livraisons et des ports fermés. Le déséquilibre des livraisons est dû au fait qu'il y a du transport de l'Asie vers l'Europe, mais pas l'inverse. Ceci oblige(rait) les bateaux à revenir à vide de l'Europe vers l'Asie au retour. Pour ne pas revenir à vide, ils attendent d'être plein. Autre point, certains ports sont quasi en quarantaine, comme par exemple Shangai. Les bateaux sont là, mais il n'y a personne pour charger les conteneurs.

Certains constructeurs étaient capables autrefois de dire deux ans en avance, quand la livraison de tel conteneur avec les motos arriverait, notamment en fonction de la production de l'usine. Tout était huilé. Aujourd'hui, même si les motos sont fabriquées, elles peuvent attendre des mois dans un port. La livraison ne dépend donc non plus de la production de l'usine mais de la disponibilité d'un bateau. Et même si le conteneur est mis dans le bateau, les routes deviennent plus aléatoires afin d'être modifiées en fonction des conteneurs chargés ou déchargés. Ceci explique que ce n'est pas parce qu'une bateau est parti du port qu'il arrivera comme avant 30 jours après en Europe. Les délais peuvent ainsi atteindre 90 jours aujourd'hui et ce de façon aléatoire. Les constructeurs parlent même de Loto. Parfois, c'est plus rapide et parfois encore plus long. Et comme il y a pénurie de bateaux et conteneurs, les prix du transport augmentent en raison de l'offre et la demande (mais aussi parce qu'il faut compenser le prix des bateaux qui reviennent parfois à vide). Et cette augmentation varie de 250 à 400 euros par moto.

Du coup, l'arrivée d'une moto en concession ne dépend plus du marché (offre et demande) mais de conditions industrielles et de logistique (transport). C'est dans ce sens, que l'on assiste à une forme de disparition du marché, en tout cas, tel qu'on l'entendait.

Les conséquences

Des augmentations de prix

L'augmentation des prix du transport devrait se ressentir sur les prix des motos. Certains constructeurs comme Honda ont déjà commencé à répercuter le prix du transport à la hausse en France (jusqu'à 350 euros d'augmentation sur certains modèles). D'autres ont fait le choix de ne pas répercuter cette hausse, pour l'instant, en espérant que les prix reviennent à un niveau normal. Economiquement, il est en effet risqué pour une marque de jouer au yoyo avec les prix, car cela a un impact négatif sur le marché lui-même.

On assiste de plus à des délais de livraison qui s'allongent et des pénuries de certains modèles de motos neuves. Les délais sur certains modèles motos peuvent atteindre 6 mois dans la moto (et déjà plus d'un an dans l'auto).

Résultat, parce qu'il y a moins de motos à vendre, il n'y a plus de promotions ni de remises, ou très peu. Quand il était possible de négocier une remise plus ou moins facilement en fonction des marques, aujourd'hui, on négocie la disponibilité de la moto et même plus son prix.

Des motos vendues avec options et financement uniquement

Pire, les concessionnaires gagnent mieux leur vie sur la vente d'un financement ou d'options. Résultat, plutôt que de vendre une moto sans option et sans financement, ils privilégieront un acheteur qui a besoin d'un financement et qui achètera la moto avec des options.

Des motos plus chères : en neuf et en occasion

Forcément, s'il y a moins de motos neuves, ceux qui veulent en changer ne changent pas de moto. Et donc, il y a moins de moto sur le marché de l'occasion également. Et s'il y a moins de motos disponibles, les prix grimpent. On assiste donc à des augmentations des prix du marché de l'occasion. A tel point, qu'on voit aujourd'hui certains modèles en occasion avec 5.000 à 10.000 km, quasiment au prix de la moto neuve il y a deux ans (prix du modèle euro4).

Des modèles plus chers

L'autre effet pervers de cette évolution du marché moto et la disponibilité uniquement de modèles plus chers.

Avec l'augmentation du prix du transport et la raréfaction des composants, les constructeurs privilégient des motos qui offrent plus de marges. En effet, s'il sait qu'il ne peut produire/transporter que 100 motos, il va privilégier les motos vendues plus cher que des modèles d'entrée de gamme sur lequel il ne fait pas ou peu de marge et des modèles qui ne servent qu'à proposer un premier modèle de moto accessible pour faire découvrir la marque.

Vers des retards pour les nouveaux modèles

La difficulté à produire et transporter a déjà un effet sur les prochains modèles. Il va donc y avoir des délais sur les nouveautés prévues, pour se concentrer sur les modèles déjà disponibles. Il va donc y avoir moins de nouveaux modèles révélés et ces modèles arriveront plus tard sur le marché par rapport au rythme habituel des nouveautés. Pour l'instant, on parle d'un décalage de l'ordre de 6 mois a minima.

Combien de temps cela va durer

Les plus pessimistes parlent de 2024. Mais les plus optimistes parlent de mi-2023 au mieux.

Impact sur les nouvelles mobilités

Cette évolution va avoir un impact sur les nouvelles mobilités. On l'a déjà vu en 2021 sur le marché du VAE qui est passé de 500.000 ventes à plus de 660.000. On l'a vu également sur le marché des trottinettes qui est passé à 900.000 unités (même si ce chiffre est en grande partie dû au partage). Et avec l'arrivée du 30 km/h, le besoin en mobilité thermique/électrique équivalent 50 cm3 va baisser pour des moyens de locomotion moins rapides et aussi plus économiques à l'achat.

Conclusion

Le marché moto va donc stagner dans les mois à venir, non pas pour des raisons liées au marché lui-même, mais aux nouvelles "règles" industrielo-logistiques. Et pourtant, malgré tout cela, les ventes globales sont stables en France.

David Morcrette